Esta semana, a Liga Portuguesa de Futebol Profissional anunciou que o seu presidente, Pedro Proença, se deslocou a Madrid para dialogar com o máximo responsável da espanhola Liga de Fútbol Profesional. O texto intitulado “Primeiro passo para Liga Ibérica, um dos desígnios deste mandato” refere que… a Liga deu “o primeiro passo num projeto que constitui um dos seus desígnios para este quadriénio: a Liga Ibérica”. Para além desta fórmula redonda partilhada entre o corpo do texto e o título, a organização portuguesa não explicou o que será a tal Liga Ibérica. Em quase cem palavras, entre a descrição da comitiva portuguesa e dos cargos dos seus elementos, a LPFP não encontrou espaço para expor uma ideia sobre um projecto de nome pomposo e claramente ambicioso.
Há já alguns anos, os autores deste blogue tiveram a felicidade de entrevistar Wally Olins, um extraordinário pensador das marcas nacionais. Uma das ideias saídas dessa conversa foi a importância que gerar atenção tem para um país. Ora, atentando nos dados recolhidos pela Cision, o futebol foi aquilo que mais fez com que o nome de Portugal fosse citado nos media online mundiais, desde o início do ano:
“Em relação às temáticas, os três principais motivos pelos quais Portugal surge mencionado em artigos nos media online estrangeiros são o Desporto, e neste caso o futebol suscita particular interesse, a Economia e Política, e aqui a relação com a Grécia e com outros países mais afetados [sic] pela crise da divida na zona euro é visível e ainda o Turismo, um tema que regista igualmente um considerável volume de informação e de conteúdos produzidos”.
O futebol é, portanto, um traço muito importante da marca Portugal. Cabe-nos saber potencializá-lo como uma boa característica. Afinal, dos três grandes temas que levaram à citação do nosso país, o desporto é, sem dúvida, o mais agradável para a reputação portuguesa.
Apesar da derrota na final, a reputação do futebol português saiu reforçada do Campeonato da Europa de sub-21. Porque se percebeu a existência de uma identidade e de qualidade. De forma geral, foi a marca do futebol nacional que mais beneficiou com um percurso muitíssimo bom, ao qual só faltou o título para ser extraordinário. Ou seja, a partir deste Euro 2015, as pessoas e as organizações do nosso futebol serão muito provavelmente encaradas com outros olhos, beneficiando de um arrastamento da admiração provocada pela equipa de Rui Jorge. Aos olhos da Europa, os atletas made in Portugal passarão a ser sinónimo de futuro promissor, sobretudo os mais jovens. Porque foram muitos os que se destacaram na República Checa. E ainda por cima estavam enquadrados num bom colectivo.
Em termos de declarações, houve uma que me pareceu particularmente feliz e fora do habitual. Após a goleada com a Alemanha, Rui Jorge mostrou grande inteligência ao não comunicar o risível. Marcar cinco golos aos germânicos só podia gerar expectativas e estas nunca seriam desmentíveis. Ou seja, quando o seleccionador disse “com 5-0 também é difícil desmentir essa ideia de favoritismo“, terá contribuído para uma mais eficaz gestão de expectativas. Favoritos sim, mas não vencedores antecipados. Naquele contexto de vitória contundente, só esta fórmula seria levada a sério e teria capacidade de influenciar percepções internas e externas. Entretanto, o seleccionador saiu reforçado. Com renovação e tudo.
Os últimos dias foram particularmente significativos para o futebol português. Afinal, no domingo decidiu-se o campeão e a equipa que acompanhará o Penafiel na descida à Segunda Liga, o Gil Vicente. Assim sendo, os clubes portugueses viveram no passado fim-de-semana momentos decisivos, momentos em que se impunha ainda mais vincadamente comunicação de qualidade.
A opção de Bruno de Carvalho não foi a mais feliz. Porque uma conferência de imprensa impõe que se tenha algo verdadeiramente significativo para se dizer, sobretudo quando se demorou dois dias a reagir a esta notícia. Ou seja, para um desmentido que, na realidade, não compromete ninguém para o futuro, Bruno de Carvalho podia e devia ter comunicado no próprio dia 14 de Maio, numa declaração sem a formalidade de uma conferência de imprensa. Esperar pelas 20h30 do dia 16 apenas deixou que a informação do jornal A Bola ganhasse raízes, como esta, por exemplo. Para além disto, a opção pela conferência de imprensa só faria verdadeiramente sentido em dois cenários: anunciar a saída de Marco Silva ou garantir a sua continuidade na próxima temporada, sem estar dependente de conversas e balanços ainda a fazer.
Já Benfica e FC Porto ficaram com o Domingo definitivamente marcado pela revalidação do título pelos encarnados. Contudo, no caso do Benfica, não foram os feitos desportivos que marcaram a actualidade, mas a violência entre polícias e adeptos e o vandalismo no estádio do Vitória. Na reacção a estes acontecimentos lamentáveis, Luís Filipe Vieira está a marcar pontos. Porque foi rápido e inequívoco. A mensagem que deixou no site do clube está a ser difundida positivamente pelos media. A prontidão com que se ficou a saber que se disponibilizou para pagar os estragos provocados no D. Afonso Henriques também ajuda e muito à boa percepção da liderança de Vieira, um presidente que soube separar águas, que soube vencer e distanciar-se de episódios negativos que ainda hoje abrem noticiários.
Quanto ao FC Porto, estranha-se o silêncio da estrutura. Pinto da Costa ainda não falou, por exemplo. E esta opção tem tudo para gerar ruído. O único sinal de comunicação activa dos portistas tem sido dado pelo Dragões Diário. O problema é que a newsletter não tem rosto nem peso significativo. Após o segundo ano consecutivo sem títulos de um clube habituado a ganhar impunha-se algo mais que umas provocações via digital. Era preciso falar para os adeptos, já a pensar no próximo ano. Mandar umas farpas ao Benfica não chega quando o falhanço foi tão significativo.
Texto originalmente publicado a 4 de Outubro de 2014, no site Futebol 365
Este texto resultou da colaboração semanal existente entre o Futebol 365 e este blogue . O objectivo desta parceria passa por pensar o futebol por um prisma pouco comum, ou seja, o da comunicação.
Nem de propósito. No dia em que escrevo este texto, Fernando Santos, o novo selecionador nacional, faz a sua primeira convocatória. Um novo ciclo começa com a vinda do antigo técnico do FC Porto, Benfica e Sporting. Mais do que saber que jogadores passam a fazer parte da seleção nacional, é importante perceber para onde quer caminhar a ‘equipa de todos nós’.
Paulo Bento saiu, Fernando Santos entrou para o seu lugar. Como sempre, quando acaba um ciclo, surgem esperanças e receios mas, sobretudo, alimentam-se expetativas. Esta é, sem dúvida, uma boa altura para mudar o que está mal e tentar alterar a imagem da Seleção Nacional, tantas vezes denegrida.
Muito deve ser feito. Por exemplo, as saídas de Carlos Queiroz e Paulo Bento não foram bem geridas. Queiroz foi completamente desrespeitado (independentemente da culpa que possa ter tido) na hora de dizer adeus ao cargo de selecionador nacional e a forma como Paulo Bento saiu também não foi a melhor.
A contratação de Fernando Santos pode servir de ponto de viragem na FPF (fonte da imagem: forcaportugal.com.pt)
Paulo Bento afirmou mesmo, numa entrevista à RTP, que não tinha saído por vontade própria. Mas na apresentação de Fernando Santos, o presidente da Federação Portuguesa de Futebol (FPF), Fernando Gomes, deu a entender o contrário, deixando ainda no ar que ao contrário do que Paulo Bento tinha afirmado todos os membros da direção da FPF, inclusive ele, foram unânimes em substituir Paulo Bento.
Todas estas contradições em nada beneficiam a ‘equipa de todos nós’. É necessário coerência e transparência. Os portugueses querem sentir que existe liderança e organização na Seleção Nacional. Não é bom para ninguém deixar pairar a ideia de que ninguém manda e que até Cristiano Ronaldo tem poderes para despedir selecionadores, como se foi lendo na Imprensa nos dias a seguir à saída de Paulo Bento. Muitas dúvidas ficam no ar. Quem não deve, não teme e em época de crise a comunicação faz ainda mais sentido. Enfiar a cabeça na areia e assobiar para o lado a ver se as coisas passam nunca trouxe resultados.
Este exemplo negativo é, infelizmente, um entre muitos. A chegada de Fernando Santos deve ser aproveitada para mudar o que de facto está mal e potenciar o que realmente é bem feito. A boa imagem de Fernando Santos e a sua enorme competência são indicadores que devem ser aproveitados para trabalhar de forma mais profissional.
É fulcral acabar com a ideia que o empresário A, B ou C tem determinado peso na estrutura federativa da Seleção Nacional. É importante voltar a ligar o povo português à Seleção Nacional. Com Fernando Santos existe essa possibilidade de mudança, assim os dirigentes da FPF o queiram. O passado não se apaga, mas o futuro deve ser planeado para que os resultados do presente sejam os mais positivos possíveis.
Texto originalmente publicado a 1 de Setembro de 2012, no site Futebol 365
O Boavista é uma das duas únicas equipas que conseguiram vencer o duelo pelo título com os três habituais candidatos. O clube do Bessa foi campeão, disputou a Liga dos Campeões e foi semi-finalista da Taça UEFA. Durante alguns anos, o Boavista foi o principal representante daquilo que podemos classificar como “classe média-alta” do futebol português. Contudo, o seu sucesso foi seguido por uma queda significativa: quer na divisão em disputa, quer na capacidade da instituição. Actualmente, é mais um clube português com sérias dificuldades.
Para o campeonato que está prestes a começar [nota: texto relativo à época 2012/2013], o clube conta com reforços sonantes, nomes que integram algumas das melhores memórias dos adeptos. O internacional português Petit é o exemplo mais óbvio. O próprio clube reconhece no seu site oficial a importância de contar com jogadores capazes de reavivar a mística do clube (entenda-se, apelar a um passado bem sucedido, mais ou menos real, mais ou menos mitificado, estratégia tão frequentemente utilizada nas mais variadas vertentes da humanidade). O objectivo é fazer das fraquezas forças. Afinal, todos gostamos de regressos, sobretudo de campeões de outrora.
Quem acompanha as desventuras de gigantes caídos não estranhará, certamente, se as dificuldades resultarem em maiores união e identificação. Os sentimentos despertados podem representar uma forma particularmente barata de garantir apoio. Contudo, se forem tratados de improviso, o balão tenderá a esvaziar-se com facilidade. Os clubes que vivem semelhantes situações têm duas opções: ou integram esse apoio num plano coerente de comunicação (diria mesmo num plano coerente de existência – os clubes não existem apenas em dia de jogo) ou permanecem como fornecedores de espectáculos desportivos, com o contacto semi-directo com o público a acontecer uma única vez por semana, na melhor das hipóteses.
É sobretudo em tempos de crise que o planeamento se torna verdadeiramente indispensável. Esta é uma verdade banal que, ainda assim, não pode ser ignorada. Contudo, tendo em conta a tradição do futebol português, bem como as suas dificuldades estruturais, dificilmente será uma prioridade. Investir para lá do tangível é tido como uma extravagância.
Texto originalmente publicado a 6 de Julho de 2013, no site Futebol 365
Este texto resultou da colaboração semanal existente entre o Futebol 365 e este blogue .O objectivo desta parceria passa por pensar o futebol por um prisma pouco comum, ou seja, o da comunicação.
A afirmação das marcas começou graças a uma premissa muito simples: um produto de marca era sinónimo de consistência, de previsibilidade. Comprar um detergente de marca significava comprar a garantia de homogeneidade. O produto de hoje seria igual ao de ontem e o de amanhã não seria diferente. Num artigo de marca não havia lugar para as surpresas desagradáveis, para a aleatoriedade. Estávamos, portanto, no puro domínio da regularidade.
Actualmente, as marcas já não são apenas isto, ainda que não possam negligenciar a importância da consistência. De acordo com Wally Olins, uns dos mais influentes nomes do branding, a coerência e a consistência são os pilares da gestão de marca. Levando esta lógica para o futebol, seria expectável que na identidade de um clube ou selecção, bem como no seu modelo de jogo, estes dois princípios estivessem reflectidos. Se atentarmos no caminho seguido pelo Barcelona nos últimos anos, vemos esta lógica aplicada. O mesmo podemos dizer do reinado de Sir Alex Ferguson no Manchester United, já que a reinvenção das sucessivas equipas, ao longo de cerca de 27 anos, se fez sob o lema de revolução pela continuidade. Contudo, se analisarmos a campanha da selecção sub-20 no Mundial da Turquia pelo prisma das marcas, chegaremos a conclusões diferentes.
A selecção orientada por Edgar Borges chegou à competição como finalista vencido da última edição do torneio (Colômbia, 2011). As expectativas eram altas, até porque se identificava uma superior qualidade individual desta equipa face àquela que se sagrou vice-campeã. Logo na fase de grupos, em que Portugal conseguiu duas vitórias e um empate, marcando 10 golos e sofrendo quatro, ficou patente a forte dissonância entre as duas formações que estamos a abordar. As qualidades de uma eram os defeitos da outra. A mesma relação inversa se aplicava às fragilidades. Havia tudo, menos coerência e consistência. A selecção de Ilído Vale vivia do colectivo e da solidez defensiva, virtudes às quais juntava uma tremenda eficácia na hora de sair em transição ofensiva. Já a equipa de Edgar Borges apenas se sentia confortável na hora de atacar, com a inspiração de Bruma a assumir-se como o grande trunfo em campo.
É certo que o mais provável é que a selecção que disputou o Mundial da Colômbia seja apenas a excepção que confirma a regra, que a equipa que chegou aos oitavos-de-final na Turquia represente a continuidade. Ainda que assim o seja, a verdade é que temos a continuidade do perfil e, como consequência, ausência visível de projecto. Ou seja, a continuidade significaria ter sucessivas selecções que vivem do momento, das circunstâncias. Se estivéssemos a trabalhar a marca de uma qualquer organização, diríamos que faltava trabalhar a sua identidade e a sua estratégia.
Se é verdade que todos antevemos a forma como a selecção espanhola jogará daqui a cinco anos, este mesmo exercício de antevisão revela-se muito mais difícil quando aplicado à selecção portuguesa.
A selecção vice-campeã do Mundo foi apenas a excepção que confirma a regra? Fonte: maisfutebol.iol.pt
Texto originalmente publicado a 25 de Maio de 2013, no site Futebol 365
Este foi o primeiro texto de uma colaboração semanal existente entre o Futebol 365 e este blogue . O objectivo desta parceria passa por pensar o futebol por um prisma pouco comum, ou seja, o da comunicação.
Este domingo, o futebol ibérico viverá alguns momentos especiais. Em Portugal joga-se a final da Taça de Portugal, no Estádio Nacional. Em Espanha disputa-se a penúltima jornada de um campeonato já entregue, mas com alguns lugares ainda por decidir. Contudo, neste último caso, um dos jogos com maior interesse para os amantes do desporto-rei pouco contará para a tabela classificativa. O Athletic Bilbao recebe o Levante. Nenhuma das formações pode ambicionar mais do que um lugar mediano entre as 20 equipas do campeonato espanhol. Mas essa partida será a última (oficial) do mítico San Mamés. Na próxima temporada, os bascos terão uma casa nova.
O recinto do Athletic Bilbao é o único que pode ostentar a honra de ter marcado presença em todas as edições de La Liga. O estádio foi inaugurado a 21 de Agosto de 1913 e a primeira edição do campeonato espanhol decorreu em 1928/1929. Muita história e muitos mitos passaram pelo relvado de San Mamés. Como referiu Marcelo Bielsa, não é pela arquitetura que a casa do Athletic é mítica, mas sim por causa do que aí aconteceu. Nós acrescentaríamos um outro pormenor: tal como na História há tradições inventadas (a este propósito é indispensável ler a obra de Eric Hobsbawm), tal como as lendas são parte fantasia, parte realidade, a força intangível de um estádio/público/clube não tem de ser uma consequência linear do passado. Podendo e devendo ter uma base real, a própria ideia dessa força condiciona o presente, tal como condicionou o desenrolar do passado. Ou seja, o mito de San Mamés, mais ou menos fantasiado, também joga, entrando em campo muito antes das equipas e da pressão dos adeptos da casa. Uma ideia altamente disseminada pode ser um forte trunfo na atemorização dos adversários e na união do clube. Por aqui se percebe, desde já, a importância de trabalhar a marca de um clube.
O Estádio Nacional é um caso muito particular em Portugal. Tal como San Mamés, o Jamor merece ser elevado à condição de mítico. Apesar das suas insuficientes condições, a verdade é que quase todos os clubes e profissionais do futebol querem disputar aí a final da Taça. Ou seja, o palco da final da prova raínha do futebol português é um elemento de valorização dessa mesma competição. Os tradicionais convívios antes dos jogos ou a subida à tribuna presidencial são as faces visíveis do mito. E este mito contribui, acreditamos, para manter a relevância da Taça de Portugal numa altura em que há mais e mais lucrativas competições. Assim sendo, a marca que é o Jamor, com todas as dimensões que lhe estão associadas, assume um papel crucial no futebol. Este é um dos poderes de uma marca: dar relevância.
Marcas do Futebol 
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