E se acordasse com o guarda-redes da sua equipa?

Através do jornal Marca, vi que o Bristol City, antepenúltimo classificado do segundo escalão do futebol inglês, tinha lançado um vídeo de incentivo à compra de um bilhete para o que falta da temporada desportiva. Esse spot é protagonizado pelos próprios jogadores do clube. Assim sendo, o vídeo recria um ambiente de interacção entre apoiantes e atletas. Mas antes de avançarmos mais algumas considerações, aqui fica a iniciativa.

Apesar de tecnicamente pouco sofisticado, este pequeno trabalho apresenta uma ideia crucial para qualquer clube de futebol: procura manter o contacto com os adeptos para lá do dia dos jogos. Para além disto, o facto de parecer rudimentar não dilui o efeito pretendido. Afinal, procura-se o apoio popular, aquele cuja base reside no cidadão comum, para quem a simples iniciativa vale mais do que a sofisticação de uma grande produção. A presença dos atletas é um ponto-chave para despoletar os efeitos pretendidos: não existe uma fronteira entre campos, somente o “nós” que forma o Bristol City. Com isto, também se potencia a criação de uma identidade colectiva muito própria e amplamente partilhada.

Como referido em textos anteriores (aqui, aqui ou aqui), os adeptos nos estádios são fundamentais para a valorização do clube. Seguir presencialmente uma equipa será, provavelmente, o derradeiro sinal de empenho face à organização. E quem diz empenho, diz lealdade. Quanto valerá este activo para os clubes que precisam do financiamento de outras organizações? Uma recomendação para os clubes portugueses: não se conformem com a perda de espectadores. Sejam criativos, criem uma identiade e procurem partilhá-la.

Caso Prático: PSG anuncia e desmente contratação

O Paris Saint-Germain (PSG) é um dos “novos ricos” do futebol europeu. Ajuda sempre muito ter dinheiro, embora são inúmeros os casos de poderio financeiro e fracasso desportivo. Não chega  possuir milhões (ou no caso do PSG “petrodólares”) é necessário saber gerir todo esse dinheiro. Para tal, uma boa gestão passa também por uma boa comunicação.

Esta manhã, o clube francês cometeu um erro de comunicação enorme. Anunciou uma contratação via Twitter e poucos minutos depois retirou esse mesmo anuncio. Tarde de mais, o erro estava feito e a “contratação” andou pela Internet. É óbvio que errar é humano e pode acontecer a todos, mas é necessário ter cuidado para que situações como estas não se repitam. No caso, a “contratação” foi a de Ashley Cole, jogador apontado ao clube francês por vários media. Com este deslize, o PSG pode ter hipotecado fortemente um possível negócio com o jogador inglês.

O momento infeliz do PSG

Infelizmente, parece-me que só em Inglaterra é que se trabalha de forma adequada o aspecto da comunicação/reputação/marca. Os clubes ingleses, através das suas estruturas, trabalham de forma pormenorizada e adequada todo o fluxo comunicacional. É importante que o PSG tenha dinheiro, ajuda a contratar jogadores de renome como Ibrahimovic, Pastore ou Lavezzi. No entanto, o dinheiro não resolve todos os problemas. É para isso que servem as empresas de gestão de marca online. O que cai na Internet dificilmente é apagado e em poucos segundos circula pelo mundo. Um aspecto a ter em conta por todos.

‘Jogar à’: Uma mão cheia de nada?

É frequente sermos confrontados com as declarações de alguém que diz querer “jogar à”. Após a expressão segue-se o nome do clube. Na maioria das situações, não passa de uma declaração de intenções sem qualquer fundamento. Noutros casos, trata-se de uma manifestação, mais ou menos ingénua, sobre onde queremos estar. Em raros momentos corresponde à máxima coerência entre o modelo de jogo de uma equipa, as características dos jogadores, a eficiência da hierarquia, as expectativas dos adeptos e a reputação que o clube construiu (em rigor, vai construindo).

Depois de encontrada, esta combinação dificilmente pode ser abandonada. Todos esperam que essa promessa seja permanentemente cumprida, sobretudo os adeptos. Facilmente nos recordámos de treinadores campeões que não colheram grandes simpatias porque o seu futebol não se adequava às expectativas da organização. De Giovanni Trapatonni, no Benfica, a Fabio Capello, no Real Madrid, passando por Mano Meneses, demitido ontem pela Confederação Brasileira de Futebol.

Contudo, é cada vez mais difícil conseguir esta combinação. Estruturas voláteis, plantéis com diferentes sensibilidades, passagens efémeras, enfim, são muitas as situações que não facilitam o papel convergente e estabilizador da marca (para a respectiva partilha) nos públicos internos. E esta pode ser uma situação penosa para a rotina de um clube e, como consequência, para a sua valorização. Ninguém gosta de um clube que tem os adeptos insatisfeitos. E, como escreveu Fernando Paulico (no artigo de 2008 “Marketing Desportivo no Pódio”, do n.º7 da revista Gestin do IPCB e que pode ser consultado aqui), o produto futebolístico é criado e consumido quase em simultâneo, com os consumidores a contribuírem para a criação do que consomem. Um grande ambiente no estádio é um tremendo passo rumo à mitificação da organização. E depois de transcender a normalidade, esta torna-se mais apetecível. Mais uma prova de que os clubes precisam necessariamente dos adeptos nos estádios.

Como conciliar reputação e dinheiro

O que pretende alcançar uma selecção nacional de futebol?  Dinheiro?. Valor?. Reputação?.  Não é fácil responder a esta pergunta. Uma selecção nacional deve antes de mais concentrar-se, como é óbvio, nos aspectos desportivos. No entanto, não deve descurar a perspectiva financeira e em época de crise todas as formas de financiamento são bem vindas. No entanto, há regras que devem ser respeitadas para se ganhar dinheiro. Não pode ser a todo o custo.

Nesta perspectiva, entendo a decisão da Federação Portuguesa de Futebol em ir jogar um particular no Gabão. À luz dos 800 mil euros recebidos pela participação portuguesa, percebo a realização do encontro neste país africano. O que já não entendo é a forma como todo o processo foi conduzido. Indo por partes. É difícil entender que os dirigentes da Federação deixem ao acaso a preparação de um jogo destes. Primeiro, como é possível aceitar jogar num relvado daqueles?. Segundo, não haveria um árbitro mais profissional para apitar o encontro. O juiz da partida estava mais preocupado em tirar fotos com os jogadores (principalmente da selecção portuguesa) do que em arbitrar uma partida que tinha tudo para ser tranquila. São pormenores que fazem toda a diferença na hora de competir.

A Selecção Nacional tem uma boa reputação. Há que saber mantê-la.

Outra crítica é a atitude dos jogadores. Já escrevi aqui que é importante envolver os públicos internos num determinado objectivo. Ora, o que me parece é que ninguém disse aos jogadores qual era o objectivo do jogo particular com o Gabão. Não chega viajar e levar os jogadores. É preciso explicar aos profissionais envolvidos que esta em jogo mais do que a simples participação.

Portugal tem uma reputação a manter. Não serve de nada fazer bons jogos em fases finais de Campeonatos da Europe e do Mundo, para depois ir fazer exibições destas em país onde se paga caro para ter a “selecção de todos nós”. É necessário comunicar aos jogadores o que se pretende, não se pode simplesmente dizer-lhes que se vai jogar aqui ou acolá. É necessário envolver os jogadores nos objectivos, para tal é preciso tê-los bem definidos. Não se pode deixar ao acaso certas situações. Portugal foi pago, e bem pago, para ir ao Gabão. A exibição tem que estar no mínimo ao nível do encaixe financeiro. Como diz Andy Sernovitz, especialista mundial em marketing boca-a-boca, é fundamental ter um bom produto para que este valha a pena ser comentado. Com exibições como a do jogo com o Gabão, não vale a pena tecer comentários a Portugal, só se forem negativos. Deve-se conciliar encaixe financeiro e reputação, sob pena de não se ter depois nem uma coisa, nem a outra.